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Licence de marque
Le titulaire d’une marque confère à un producteur le
droit d’apposer sa marque sur sa production et d’en faire la
commercialisation. La licence de marque à l’état pur se rencontre peu. Le
plus souvent, elle s’effectue dans le cadre d’une franchise industrielle :
un industriel licencié fabrique des produits selon les spécifications
déterminées par le franchiseur qui l’autorise dès lors à apposer lui-même
la marque sur sa production (exemple : COCA COLA, DANONE)
Ne pas confondre : dans les contrats de distribution,
il est rare que le distributeur ait une licence de marque, il n’a
généralement qu’un droit d’usage de la marque et de l’enseigne sans avoir
le droit de l’apposer lui-même sur les produits dont il n’assure
d’ailleurs pas la fabrication et qui lui sont livrés préalablement
marqués.
Contrat d'assistance et
fourniture
Le fournisseur assure, en plus de la livraison des
marchandises, une prestation d’assistance au distributeur. L’assistance
s’avère parfois utile lorsque les marchandises objet du contrat relèvent
d’un domaine technique et nécessitent des connaissances spécifiques pour
leur manipulation, leur transformation ou leur revente.
Contrat de concession
exclusive
Un distributeur, dit concessionnaire, se voit concéder
l’exclusivité de la revente des produits sous la marque et l’enseigne du
fournisseur dans un territoire déterminé. Comme son nom l’indique, la
convention de concession exclusive est caractérisée par l’existence d’une
relation d’exclusivité entre les parties : exclusivité territoriale au
bénéfice du distributeur qui, en contrepartie, s’oblige
l’approvisionnement exclusif.
L’assistance = élément facultatif : elle n’est pas
exigée à titre de validité de la convention de concession exclusive mais
il faut reconnaître que, en pratique et dans le souci d’uniformisation du
réseau, les concédants tendent à définir des normes de plus en plus
strictes et assistent les concessionnaires dans leur mise en œuvre.
Contrat de franchise
C’est le système de commercialisation le
plus abouti puisqu’il réunit à lui seul tous les ingrédients
de la distribution commerciale intégrée : concession de
marque et d’enseigne, assistance du franchiseur, transmission d’un
savoir-faire et, le plus souvent, bien que cela ne conditionne pas la
validité de la convention, le franchiseur offre un territoire exclusif
au franchisé qu’il approvisionne de façon exclusive
ou non.
Le savoir-faire = élément obligatoire :
pas de franchise sans un savoir-faire qui doit être secret,
substantiel et identifié,
composantes définies par le règlement d’exemption
auxquelles on peut ajouter la nécessité d'avoir été
'expérimenté'.
La pauvreté ou l’absence de savoir-faire
réunissant ces qualités conduit des fournisseurs à
adopter des systèmes "canada-dry" autrement dit qui ressemblent
à de la franchise, mais déclarent ne pas appartenir à
ce système de distribution, l'objectif étant d’échapper
à l’obligation d’avoir à justifier de la transmission
d’un savoir-faire tout en imposant des méthodes de gestion
intégrées.
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